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LA GUÍA MÁS PRACTICA QUE ENCONTRARÁS PARA HACER UN PLAN DE MARKETING

LA GUÍA MÁS PRACTICA QUE ENCONTRARÁS PARA HACER UN PLAN DE MARKETING

Afiche que dice rope.

LA GUÍA PERFECTA PARA UN PLAN DE MARKETING NO EXIS….

Si eres un gerente o parte de un equipo de marketing, acabas de llegar al lugar adecuado. Durante los próximos minutos, te daré una receta que espero logre dar mucho valor (y sabor) a tu planificación 2020 y ahorrarte tiempo, dinero y desenfoque.

Si eres parte de una agencia de marketing, te voy a contar nuestro secreto. Esta es nuestra salsa especial y con ella hemos logrado que muchos proyectos o emprendimientos encuentren el camino hacía cumplir sus objetivos.

Si es nuestro secreto, ¿Por qué lo comparto?

La mayoría de las agencias no lo implantarán así lo conozcan, casi todas están más enfocadas en saltarse el proceso y hacer la parte divertida. Y si alguna agencia la toma y la hace parte de sus servicios, sentiré que hemos contribuido en algo a profesionalizar la industria. 

Hay varias maneras de hacer un plan de marketing, y no creo que ninguna sea mejor que otra. Mi problema con la mayoría (y con el marketing en general) es que, como diría mi mamá “mucho ruido y pocas nueces”. 

El principal problema al realizar un plan de marketing es que el proceso es innecesariamente largo, el plan resultante no está del todo cohesionado y al momento de ejecutar raramente se cumple lo propuesto.

La universidad no me enseño una formula concreta. En Honda, empresa donde tuve que preparar planes de marketing anuales durante varios años, preparé el plan anual basado en algunos libros y una pisca de intuición. La experiencia, la maestría en Australia y asesorar a decenas de clientes de la agencia nos ha permitido simplificar el proceso y crear nuestra propia receta.

Disclaimer: Insisto, en esencia, este modelo recoge los mismos pasos que otros modelos, simplemente lo hicimos más concreto y eliminamos la charlatanería. No intenta reemplazar un libro, ni a un profesional. Si los síntomas persisten, consulte con su mercadólogo de confianza.

Nuestra fórmula se llama ROPE, por sus siglas en inglés (Research, Objectives, Plan, Evaluation) y forma un camino lógico empezando desde el “Para qué” hasta el “Cómo”.

ROPE planning elaborado por Camello Marketing Viral. 2017

ANTES DE EMPEZAR. Precalentar el horno.

Es indispensable empezar por plantearse quiénes somos y hacía a donde vamos. Diseñar la misión y la visión de una empresa es a mi parecer el proceso más subvalorado de la industria.

Si tu equipo no puede definir qué hacen día a día, y cuál es el destino, ¿cómo pretendes que todos empujen hacía el mismo lado?.  Tómate unos minutos antes de empezar tu plan, revisen su misión y visión actual o creen una nueva. Pica en juliana tus valores y échale a la mezcla.

Ahora si… ¡dame una R!

RESEARCH

Agregue un quintal de Investigación

Investiga. Y mucho. De hecho, este será el paso que más tiempo requiera en este proceso.

La tentación más grande de un emprendedor es lanzarse de cabeza a la acción, a lo divertido. Crear un logo, hacer una marca, diseñar el producto, pensar en los colores, en como será la página web, las tarjetas de presentación, etc.

Lo correcto es dar un paso atrás, (o dos) y pensar en:

  • ¿Qué problema voy a resolver?
  • ¿Quiénes son mi competencia?
  • ¿Qué tan grande es mi mercado?
  • ¿Qué puedo ofrecer que sea único?
  • ¿Quién será mi cliente?
  • Etc., etc., etc.

Una buena herramienta para empezar este proceso es desarrollar un Lean Canvas (Lo puedes googlear y verás como desarrollarlo).

Además. En este punto deberías crear tu Buyer Persona a detalle. Saber exactamente a quién le vas a vender, cómo se llama, dónde vive, sus hábitos y comportamientos. Todas tus decisiones de ahora en adelante se deben centrar en tu potencial cliente. Si pretendes vender a millennials este artículo te puede ser útil.

La clave es, identificar de entre tooodos los posibles tipos de clientes que podrías tener, quien es el más propenso a usar tu producto y te costará el menor esfuerzo atraerlo.

¿Target o Buyer Persona?

Un error común es pensar que vamos a vender a TODOS. Si bien, por definición, un producto masivo se vende a un segmento amplio de personas, ningún producto vende a todos. El definirlo correctamente hará que nuestras acciones puedan ser más eficientes y que no gastemos dinero en personas menos propensas a comprarnos. Y por eso me gusta más usar un Buyer Persona, y no hablar de Target.

Target es un conjunto de personas que reúnen características demográficas, geográficas y de hábitos o comportamientos de consumo.

Ejemplo: Mamás de entre 27 y 38 años, con hijos de hasta 6 años, de un nivel socio económico medio/medio-alto que viven en la ciudad de Acapulco y que compran habitualmente revistas.

El Buyer Persona es una persona (ficticia) en específico que mejor represente al grupo y la cual le podemos tratar por nombre y apellido.

Ej.: Marcia Pérez, una mamá soltera de 29 años, tiene 2 hijos, Kevin de 3 años y Juanpa de 5. Trabaja de jefe de sistemas en una empresa comercial. Vive en Cabo Las Lomas de Acapulco, ama leer, especialmente revistas de empoderamiento femenino y prensa rosa.

Cuando desarrollemos nuestro plan, tendremos que preguntarnos cómo cada acción impactará al consumidor (target o buyer persona). Y será mucho más fácil imaginarnos si un anuncio apelará a “Marcia” que a “todas las mamás de entre 27 y 38 años, con hijos de hasta 6 años, de un nivel socio económico medio/medio-alto que viven en la ciudad de Acapulco y que compran habitualmente revistas”

Factores de decisión de compra

Ahora que sabes a quien le vas a vender, es indispensable que salgas a la calle (Y de verdad me refiero a que gastes suela, camines, conozcas, por chat no se vale) y converses con personas similares a tu “Marcia”. Y puedas preguntarles que hace que se decida por comprar un producto o servicio similar al tuyo. Estos factores pueden ser racionales o emocionales y normalmente deberían ser tres o cuatro como máximo. Si hablamos de autos, por ejemplo, los factores de decisión de compra pueden ser:

  • El precio (RACIONAL. O financiamiento, es decir, si lo puedo pagar)
  • La posventa (RACIONAL. Si tendré acceso a repuestos o servicio técnico o si perderé mucho dinero cuando lo quiera vender)
  • La Calidad (RACIONAL. Si el auto soportará el uso que planeo darle).
  • El diseño (EMOCIONAL. Si me siento bien con como se ve mi auto)

Más adelante con esta información desarrollaremos nuestro mensaje publicitario.

Considera tu etapa de investigación exitosa cuando tengas lo siguiente muy claro:

  • Conozco a mi cliente y los factores de decisión de compra
  • Conozco mi competencia, sus productos o servicios, como los vende y sus precios
  • Creo que hay suficiente mercado para mi producto o servicio ahora y en los próximos años
  • Conozco las leyes o normativas relacionadas a mi negocio

Continuemos… ¡dame una O!

OBJECTIVE

– Agregue una taza de Objetivos

Otro error común es no tener objetivos claros. Si no tienes objetivos claros, cada idea parecerá buena y pronto te encontraras tirando en varias direcciones, corriendo atrás de cada idea que parezca decente. Normalmente, tener 2 o 3 objetivos será suficiente y casi siempre, al menos 1 de ellos será un objetivo de rentabilidad o ventas.

Comenzaré por mostrarte como NO DEBE verse un objetivo:

Aplicar un plan corporativo que permita a la empresa obtener ventas mayores a las actuales y posicionar la marca en un segmento nuevo, resaltando los valores y posicionando a la empresa.

El objetivo es el fin último, en este ejemplo, “poner en marcha un plan” es una herramienta para alcanzar el objetivo, no un fin, entonces no debemos ni mencionarlo. El resto es labia (lata, charlatanería). Debemos ahorrar en palabras y poner exclusivamente un objetivo concreto.

La mejor manera de comprobar que nuestros objetivos tienen sentido es seguir la fórmula SMART (Specific, Mesurable, Agreed-upon, Realistic, Time-bound) o en español: específicos, medibles, acordados, realistas y temporalizados)

Un par de ejemplos de objetivos que planteamos para Storybook

  1. Tener más de 1 millón de usuarios hasta diciembre 2020
  2. Contar con más de 30.000 suscriptores hasta diciembre 2020
  3. Al menos un 70 % de los usuarios reportarán mejoras en la salud física y emocional de sus hijos hasta diciembre 2020

Estos objetivos son claros, los podemos medir (el tercero a través de encuestas), fueron negociados y acordados por el equipo, son alcanzables y a la vez ambiciosos (eso creemos), y tienen una fecha de expiración.

Nunca entregues objetivos y pidas que alguien más los cumpla. Elaborarlos en conjunto con los responsables en cumplirlos, genera mayor compromiso y responsabilidad de todo el equipo y por consecuente, una mayor probabilidad de cumplirlos.

Un objetivo debe ser alcanzable, pero también debe suponer un reto que inspire y desafíe al equipo.

¡Eso es! Parece simple, pero llegar a estos objetivos fue el proceso varias discusiones con el equipo y mucho análisis. Finalmente, estos tres objetivos guiarán tu plan y como evaluaras el éxito de tu negocio. 

¡Dame una P!

PLAN

Agregué un kilo de Plan de trabajo

Ahora si puedes pensar en logos, colores, aplicaciones, páginas web, estrategias y tácticas comerciales, de marketing, financieras, etc. Si necesitas ayuda creando tu marca, puedes revisar este artículo sobre branding.

Fórmula de comunicación

En este punto me gusta empezar por desarrollar una fórmula de comunicación que se transmita a través de todos tus canales.

¿Recuerdas los factores de decisión de compra? Ahora debes evaluar cómo se encuentra tu producto o servicio en cada uno de esos factores. Deberíamos revisar si tenemos una fortaleza en uno o más y enfocarnos en comunicarlo con mucha fuerza. Si el mercado ya nos conoce por esa fortaleza, podemos impulsar un factor nuevo y paralelamente seguir trabajando en los posicionados. Volviendo al ejemplo de la industria automotriz, imaginaré que soy el gerente de Marketing de Jetour (Marca china de vehículos de categoría Premium) y me compararé con los factores de decisión de compra

PRECIO: Mi principal arma, en mi comunicación utilizaré mi precio final o cuotas para mostrar cuan más económico soy.

CALIDAD: Haré mucho énfasis en la calidad de mis motores con tecnología inglesa.

POSVENTA:  Buscaré transversalmente hablar sobre mi garantía o servicio posventa

DISEÑO: Procuraré mostrar siempre fotos espectaculares, en los mejores ángulos de mis mejores autos.

Mi fórmula de comunicación se vería algo así: CALIDAD + PRECIO + DISEÑO + POSVENTA y la podría expresar usando un eslogan que hable de calidad y precio, usar imágenes que transmitan el diseño y usar logos de garantía o posventa.

Teniendo en cuenta mi buyer persona y estos factores, mi eslogan podría ser algo así: “El mejor auto que puedes comprar” o “Most affordable Premium Car” “Premium a tu alcance”, etc.

Ver también

Si a este eslogan, lo acompaño de una imagen que muestre el DISEÑO, mi mejor PRECIO y un logo de mi POSVENTA (un logo de garantía) ya tengo la base para mi campaña del año.

Estrategias, presupuesto y fecha de ejecución

Ahora con un mensaje claro, tengo que regresar a mis objetivos. Para cada objetivo desarrollaré una estrategia general y cada estrategia tendrá una serie de tácticas con fecha de inicio y responsable.

Mi sugerencia siempre es hacer a todo el equipo participe de este punto y hacer una lluvia de ideas de todas las tácticas posibles. Luego evaluar cada táctica en una escala del 1-3 (1 poco, 3 alto) según dos criterios: COSTO e IMPACTO. Así podremos quedarnos únicamente con las tácticas que tengan alto IMPACTO y priorizar las que tengan bajo COSTO

Volveré al ejemplo de Storybook. Para resumirlos tengo tres objetivos:

A continuación, definiré una estrategia general y un conjunto de tácticas de cada uno.

a) Cantidad de usuarios ­– DESARROLLAR UN PLAN DE ADQUISICIÓN DE USUARIOS

b) Cantidad de suscriptores – ELABORAR UN PLAN COMERCIAL

c) Mejoras de usuarios – PLAN DE MEJORA DE EXPERIENCIA

Ahora, tomaré cada estrategia y haré una lista con las tácticas que pueden ayudar a mejorar cada objetivo. Para este ejemplo pondré 3 tácticas por estrategia pero podrían ser muchas más.

Por último, debemos ponerle fecha de inicio a cada plan, calcular el costo y establecer un responsable (puede ser interno o puede ser un proveedor externo) de cada táctica

Para estas alturas ya cuentas con un plan de trabajo, basado en tus objetivos, un presupuesto, responsables y fechas. Lo único que te falta es:

¡Dame una… E!

EVALUATION

Espolvoree Evaluación al gusto

Todo objetivo, y todo plan debe ser medido. ¿Cómo puedes saber si estás avanzando en la dirección correcta si no mides tus resultados? Medir no solo te permitirá poder anticiparte a los resultados, también te hará más eficiente con tus inversiones. En este paso debes dividir tus objetivos a lo largo del periodo de ejecución, normalmente, un año. Este sería tu presupuesto de objetivos a cumplir.

Mi sugerencia es tener al menos una reunión quincenal o mensual donde se evalúen los objetivos de tu plan y su progreso acumulado. En esta reunión deberás revisar y tomar medidas, si se requiere, ajustando tu estrategia y tácticas para asegurar el cumplimiento de los objetivos.

Comparar los resultados alcanzados frente al dinero invertido es una buena práctica para cuidar los gastos y mantener una alta eficiencia de tu equipo.

Adicionalmente, también deberás monitorear semanalmente el cumplimiento de tu plan de trabajo y cada una de sus tácticas. Incluso, puedes evaluar el cumplimiento de cada miembro de tu equipo en función de lo que debía hacer versus su cumplimiento.

Puedes sumar a estas reuniones otros indicadores de gestión, como, por ejemplo, el costo por resultado, visitas semanales al local, número de cotizaciones, etc.

Tener los objetivos claros, y medir el progreso de estos es la mejor manera de mantener a tu equipo alineado hacia una visión común. Evaluar y tomar decisiones a tiempo te permitirá adaptarte a los cambios sin perder la orientación hacia el crecimiento de tu negocio.

¡¿Qué dice?! ¡¡¡R O P E!!!

Ahora si puedes poner esto en un Power Point a 300º C. y pedir la reunión con el directorio. (Recuérdame escribir un poco sobre como “venderle” un plan comercial a un financiero.)


Me tomó algo más de 2.000 palabras, y unos 10 minutos de tu tiempo pero estoy seguro nuestra fórmula secreta te sea útil. Como toda buena receta, seguirá mejorándose con el tiempo y el aporte de quienes la usen. Si tienes dudas o sugerencias, alista tu delantal y envíame un correo

Bonus: Por haberme regalado tu tiempo, y por que estamos en épocas navideñas, escríbeme a francisco@aquicamello.com y te enviaré los formatos que usamos para que puedas elaborar tu propio Lean Canvas, Buyer Persona y tu Plan de Trabajo.

¡Buen provecho!

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